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订阅制体重管理品牌「咚吃」完成5000万元A+轮融资,使用燕粟高蛋白缓释营养米

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2021年6月,订阅制体重管理品牌「咚吃」已完成5000万元A+轮融资,投资方包括三七互娱。2020年,咚吃曾获得熊猫资本的数千万元A轮融资。在此之前,咚吃曾获海朋资本和启赋资本合伙人曾峥的天使轮投资。

 

健康食品市场是下一阶段行业机会,市场规模超千亿,而健康需求当中,爱美,减重又是刚需。咚吃作为正餐减重的开创者,所提供的21天正餐减脂方案是最容易被中国用户接受,也是最科学有效的。应对刚需的强势品类,咚吃通过产品和服务的不断迭代,供应链效率优化,在竞争中发挥先发优势,逐步在目标用户中建立正餐减肥的品牌心智


咚吃以线上订阅模式,将配好的餐品极速冷冻,再冷链配送到家,用户用微波炉或者水浴加热后即可食用。咚吃如今开发出100种以上的餐饮单品,套餐组合形式包括三天体验餐、21天承诺餐和季度套餐。一周配送两次,均餐单价已接近外卖的水平。

 

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咚吃代餐产品

图片来源:咚吃京东旗舰店


用博弈论的思想理解品牌,在媒介被平台垄断今天,做品牌的本质目标是同媒介博弈过程,争夺用户关注力,最终实现投入产出,以及成本效率结构化的优势。


“他强任他强,清风拂山冈”,就是咚吃武功心法的写照。


「咚吃」最大的差异化,就在于,聚焦“正餐化”体重管理服务。在咚吃看来对于真正要减重的人,无论是运动还是不运动,饮食的控制都是必须的痛点问题,而短期的饮食控制又不足以带来持久的效果。所以正餐化的管理方案,几乎成为必选。

    从2020年开始,市场开始不断出现以“正餐”为营销点,但实际以成熟的代餐食品,和方便食品为主的方案产品,主打低价的策略快速打开市场。在 创始人俞立德看来,在市场品类教育的早期阶段,属于非常正常并且已经预料到的现象,是一个新品类市场,早期必经之路。就好比电动车市场早期,一批低价但是产品相对简单的产品快速打开市场,但最终在市场成熟阶段,会被以产品力为核心的玩家,逐步淘汰。

    而咚吃的武功心法,核心思想就是以极致产品力为底层,带来口碑力,积累品牌力,三个闭环实现营销增长的正向循环,带来营销效果的不断优化和营销成本结构化降低。要实现这几点很难,但在流量后红利时代,单纯靠规模和媒介主导权,获得品牌长期增长变得越来愈难。而产品力的打造,是品牌战略最为关键基础。


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咚吃 主食芯片3D燕粟 鳗鱼饭


怎么打造产品力?在俞立德看来,即3点:

 

1)好的选择

 

品牌定位的真正意义并不在细分,而在于“窄门大道”,在大需求中找到强势新品类机会,新品类对原有需求其它解决方案有一定替代作用和效率优势。而体重管理,一个近千亿的稳定市场,原有的代餐产品体验无疑还有升级和差异化的空间。对于真正需要减重的用户,无论是运动还是不运动,饮食的控制都是必须的痛点问题。“正餐化”的体重管理无疑符合这个逻辑。

 

2)极致的产品体验

 

对于减重,是否好吃,是否人性化,对于绝大多数的用户都是至关重要的,决定一次减重过程能否成功。与其他代餐品牌相比,咚吃明显更注重食物口味,消费带来的良好体验(好吃、人性化服务,对生活理念的积极影响),以及最终的瘦身效果。在产品形态上,涵盖了多种中式菜品,饺子、米饭、拉面、菜肉卷、煲汤、民间小吃等应有尽有,让减重、控卡不再难以坚持。


产品研发的持续投入,才能做出真正有差异化价值的产品,为此咚吃投入了一个25人的专业研发团队,从产品经理、工艺标准化、食材基础科技研究、到工厂品控管理每个环节。


除了资源的投入,在研发上并不满足仅在现有工业技术上实现产品创新,而回溯上游,从食材基础研发和关键工艺技术寻求突破,花重金和时间研发出高蛋白大米、植物肉水饺、高蛋白面条、极速冷冻还原蔬菜、非油炸工艺等。让咚吃每次新品推出,都领先行业约半年时间,比如今年5月推出控卡鳗鱼饭、寿司等就采用了最新的高蛋白大米(燕粟)技术——口感美妙如五常大米,体重控制效果显著,获得了咚吃用户们的极高赞誉和火热追捧。


"高蛋白大米技术"背景: 2021年初,咚吃与特素生物科技(天津)有限公司达成战略合作,利用澳世沃森-特素国际营养食品集团的专利“主食芯片3D打印”和“缓释营养主食”智造技术,打造了高蛋白并富含膳食纤维的燕粟(Nest Soul)缓释营养主食(大米形状)。

 

3)独特的定价&成本结构

 

在以前,减肥行业往往被称为“灰产”,刚需,产品同质化严重,产品成本在定价比例甚至低于15%,只要宣称有效,就会有客户,大量的成本被放在营销和渠道上。产品生命周期不长,过一段时间就需要更换营销概念。而咚吃的策略非常独特,把大量的成本放在产品本身,超过40%,有些单品甚至达到60%,做出超越一般代餐的用户体验,带来免费裂变客户和口碑,以此降低营销成本投入,同时加大冷链网络布点和库存管理水平,冷链履约成本被不断优化到低于12%,甚至低于一些常温产品,同时做到妥投率高于99.5%。形成独特的定价和成本结构,让对手很难照搬跟随。

 

不同于大多数消费品牌大量投入效果类广告。咚吃武功心法剑走偏锋,能够行之有效的前提,即“口碑”。让产品变为内容,用户成为广告的媒介,口碑成为免费的广告。在这一点,咚吃花费大量时间和精力。比如,鳗鱼饭设计中,为了让用户在晚上控卡的同时,还能有简单烹饪的仪式感,特意在撒料上下了功夫,让无需烹饪也能出品一道不输于日料店的精致晚餐,大大加大了产品成图率。


再比如,为了获得超出用户预期的服务,咚吃开发专门系统跟踪每一单配送,发现超时妥投的订单,不等用户咨询,主动电话用户帮助解决物流配送协调问题,做到极低货损率。


咚吃还会根据用户分层,搭建多层级私域体系,充分和用户互动,对于关键用户,组建产品官社群,让用户参与研发,甚至社群都交由KOC进行管理和互动,群内PK,兴趣社群的划分很多来自用户自己,比如人气颇高的“脱单减肥班”就是来及用户自发的创意。在一个长产品使用周期中产生大量UGC内容。根据最新的统计,在无利益诱导的情况下,咚吃的新用户当中,46%的用户来自口碑转介,而咚吃目标是60%的用户来自口碑。今年咚吃大力投入微信私域,仅私域小程序,就实现每月超100%的增长,4个月就实现了从0-1000万/月的突破。


投资人论点: 我们看好食品健康化这一长期趋势,是千亿级别的蓝海大市场,年轻消费者对健康、好吃、方便等多种需求融合在一起,有望催生新的品牌。咚吃作为正餐减重的开创者,从口味和饱腹感方面迎合中国人的饮食习惯,达到饮食体验和健康方面的平衡,在同质化问题显现的代餐市场中有着比较明显的差异化优势。我们期待咚吃继续与主食芯片3D打印、缓释营养主食等高科技拥抱,成长为膳食健康管理领域的领导者。