“减肥”带火的代餐市场，是风口还是泡沫？

人们常说“一白遮三丑，一胖毁所有”。在主流审美市场，瘦与美几乎是对等的，那些没有A4腰、马甲线的年轻人，就在巨大的焦虑中，乖乖地向代餐品牌打开了自己的钱包。

资本的青睐、传统商家的闯入、90后的追逐……让一场涉及代餐的消费狂潮奔袭而来。不少投资人甚至抛出“千亿市场”论。那么，代餐行业，究竟是风口还是泡沫？

代餐新势力，2个月融资过亿

都说资本嗅觉是最敏锐的风向标，今年在食品赛道C位出圈的是“代餐”。在刚刚过去的2个月里，代餐市场发生了多起融资事件。其中，Smeal（代餐品牌名）获得中路开牛股权融资、ffit8（代餐品牌名）首轮获投数千万元、WonderLab（代餐品牌名）获IDG和凯辉基金股权融资，整个市场融资金额过亿。

其实，早在2018年，轻食代餐行业就被推向了资本风口。君联资本、真格基金、元璟资本等知名机构纷纷下注代餐行业。京东、阿里等主流电商平台数据表明，在最近一年的时间里代餐产品的线上交易总额达到了36.57亿元。来自欧睿国际的报告也显示，预计在2020年中国代餐市场交易额将达到1200亿元。

除了资本对代餐行业的普遍看好，一些传统食品行业巨头也开始入局。比如康师傅推出“阳光优纤”，百事在近期发布了一款桂格品牌的代餐奶昔产品“低卡控”，香飘飘推出“Joyko”代餐谷物麦片系列，澳世沃森-特素推出了“减特”高膳食纤维主食芯片3D特制谷物等。

资本青睐、传统食品巨头入局仿佛预示着“国内的轻食代餐市场将会是一个巨大的市场，且它们的发展势头格外强劲，是消费市场上一匹当之无愧的黑马。”

然而，代餐究竟是如何火起来的？它真的会成为下一个千亿级市场吗？

减肥路上想“作弊”的95后，筑起代餐“黄金时代”

从朋友圈的广告推送，到薇娅、罗永浩的直播间，代餐产品的身影频频出现。在小红书搜索“代餐”，有关轻食代餐的笔记多达21万篇，各路明星背书和品牌测评应有尽有。那么代餐究竟是怎样风靡起来的？

其实，代餐是一个舶来品，最初是专门适用于病人，后来传入减肥圈。一些早期的创业者由此看到了商机，并大肆宣扬或暗示其推出的相关代餐产品具有减肥功能，于是这类产品在减肥人群中便日渐风靡起来。

代餐品牌商推出的麦片、饼干、营养奶昔、固体饮料等代餐产品，凭借着“好吃不胖”、“兼顾饱腹和减肥需求”的噱头，为有减肥诉求的人编织起一个不用“管住嘴、迈开腿”的减肥梦，“吃着就能瘦”的诱惑，从而引发减肥人士新一轮的狂欢。

除此之外，当前最流行的“BM”女孩风（即一个来自意大利的少女品牌Brandy Melville，旗下设计的衣服只有一个size，大概是只能让85斤的女生穿下）也让减肥变得更紧迫。猎奇心态外加减肥刚需，年轻女孩们更是毫不犹豫向那些代餐品牌敞开了钱包。

随即，代餐市场又打出“断糖低碳主义”、“科学营养供给”、“饮食方案专家”等营销概念，又拓宽了代餐产品的“辐射范围”，让人们意识到吃代餐产品不仅仅是减肥才吃，这更是一种新潮的饮食方式，且能达到对“颜值”和“体型”管理的目的。

消费者对此显然也很买单，在最近一篇《功能营养代餐市场消费趋势》权威报告中便得到了证实。报告显示，一二线城市的年轻女性是功能代餐市场的实力“金主”，并且，95后的贡献位居C位。或许，我们也可以说正是消费力不俗的年轻女性筑起了代餐行业的“黄金时代”！

赛道红利期的代餐，是风口还是泡沫

如果单从字面上来看，“风口”一词意味着代餐行业有着无限的“钱景”和“市场空间”，它代表着资本的青睐、产业良性的运转和庞大消费者的追逐；而“泡沫”则仿佛透露着市场的虚无，产品力的匮乏、行业抗风险能力的薄弱以及终将“凉凉”的命运走向。

通过上文所述，在消费者需求爆发与品牌商、投资者的共同推动下，代餐正在成为一个新的流量入口。中国营养学会还发布了《代餐食品》的团体标准，来保证代餐市场的有序运行，这也是我国首个 用代餐食品控制体重的团体标准。从这个角度 看代餐，它无疑是具有“风口”的潜力。

然而，有关代餐产品的安全和实际效果问题、产品同质化问题、以及如何提高复购率的问题，导致代餐行业难以形成竞争优势，抗风险能力也比较低，于是， 品牌商们的“集体陷困”，让人们对代餐行业产生了其是泡沫的质疑。

代餐行业存在的各种问题，可以被看作是市场正处于容纳不同事物入局的初期。人们认为代餐是“泡沫”，其实是对代餐品牌商们能否走出“集体困境”缺乏信心。而这背后缺乏的是对大健康朝阳产业正崛起和代餐市场已取得成就的客观认知。

早在前几年，马云就曾说：“下一个能超越我的人，一定出现在大健康产业。”这几年，京东、阿里等互联网巨头也都斥巨资打造大健康产业体系。今年，原本持续增长的中国大健康产业，更是被新冠疫情下了一剂猛药，全民健康意识被极大地激起。无疑，大健康产业是未来市场追逐的“一块肥肉”。

每一个行业浩浩荡荡行进的同时，都会再次细分出垂直赛道，这在电商行业已经被验证。同样的，大健康产业也诞生了功能性食品赛道，代餐无疑是这条新赛道“ 第一个吃螃蟹的人”。此外，从目前代餐市场对资本、对消费者的吸引度来看，均表现不俗，且相关机构数据统计，预计在2020年中国代餐市场销售额将达到1200亿元，可见这条赛道红利还很可观。

除了杂粮粉、营养粉、奶昔、蛋白棒、饼干、主食芯片3D谷物这些形态之外，还会不会有新形态的代餐产品？比如，其中两种形态的混合组合，让我们拭目以待。