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康师傅推出自热米饭,多品牌加码方便速食,又一千亿市场来袭?

近日,方便面大佬康师傅推出了首款自热米饭品牌“康品私房”。

2019年底,康师傅康师傅追加推出了速达面馆升级版“速达面馆自热面”。

如果说自热面是康师傅在自热领域的牛刀小试,那么此次涉足方便米饭领域则是康师傅的全力拼杀,试图开拓户外等更多消费场景。

康师傅推出自热方便米饭,意欲何为?

近年来方便速食赛道拓宽,其中既有海底捞、德庄等餐饮品牌,还有三只松鼠、百草味等互联网零食品牌,还有豹米拌饭、莫小仙、自嗨锅等新兴网红品牌,更有统一、今麦郎等方便面巨头品牌。

一场突如其来的疫情,让方便速食品类成为行业风口。受新冠疫情影响,方便速食品类销量大幅增长,是典型的少数受疫情正面影响的品类。

各大品牌纷纷“下海”推出速食产品,尤其是自热火锅、自热米饭产品备受市场青睐。但自热米饭中“化学自热包”的危险性不容忽视,时而发生的烫伤事故,已经受到广大消费者的关注,飞机高铁等场景,更是严禁携带自热食品!

传承经典风味,避开同质化竞争,形成差异化创新;对接现代餐饮跨界融合拓展市场空间,研发出一系列与厨师手工制作相媲美的家庭美食;推出兼具营养与美味的创新产品,最大程度减少“工业味儿”,使产品回归传统与天然;是专注于特定人群和特定场景的产品研发。

像特素健康食品推出的“豹米拌饭”,实现了5分钟冲泡即食,同时米饭口感还能保持弹软劲道,解决了自热米饭的危险性、米饭口感差等痛点。

方便速食食品高速增长背后的原因

疫情期间方便速食全网火爆,重回消费者视野并非偶然。归纳出以下几点助推因素:

1、人群:来自天猫2019年数据,自热火锅消费群体中,18-29岁占67.36%,大学生和刚入职场的白领阶层占比约50%。自热食品的消费主力主要是大学生、白领,年龄集中在18-29岁,消费需求日趋多元化和个性化,且乐于接受新鲜事物。

也就是说,方便速食食品客群主要集中在年轻人,该品类符合其餐食需求。

2、场景:“懒人经济”和“一人经济”,为方便速食创造了更多的应用场景。从自己做饭到餐馆点餐,从叫外卖到囤积方便速食,每一种消费行为都离“懒”更近一步,快节奏的都市生活改变了人们的生活状态,三五成群结伴聚餐往往并不成为大家放松的第一选择。

且与外卖相比,其等待时间短、价格定位更低。

3、产品渠道:餐饮零售化趋势加强,既解决线下门店坪效问题,又丰富速食品类,延长消费生命周期。

4. 营销:大众消费习惯越来越倾向于浏览种草,关注消费品的潮属性,KOL、明星带货等助推方便速食出圈。

李子柒打造美食IP,今年2月,其名下品牌螺蛳粉爆卖超百万份。还比如,林更新、华晨宇等博主明星对自热火锅的推荐,使得越来越多的消费者关注到方便速食的新品类。

针对海外市场,方便速食品牌也运用多种方式进行触达。比如,今麦郎将老范家面馆面铺进日本和韩国的连锁便利店货架,康师傅也在瑞士专列上开起了Express速达面馆。

康师傅VS新设方便米饭品牌

自热食品玩家分为餐饮企业、休闲零食品牌、方便食品品牌、新设自热品牌。餐饮企业以海底捞、小龙坎为典型;新设自热食品企业中,以莫小仙、自嗨锅比较突出;方便食品其中有康师傅、统一,但休闲零食尚未有品牌跑出。

康师傅和新设方便米饭品牌,其不同特点体现在以下几方面:

新设方便米饭品牌目前主要集中在电商平台,小部分在微商。比如,莫小仙、自嗨锅的淘宝旗舰店,位列其淘系销量榜首。也就是说,新设自热品牌,线上旗舰店流量更集中。

从线下渠道拓展来看,方便食品背景的康师傅具有品牌和线下渠道先发优势。但其基因传统,缺乏线上经验。从销量来看,根据淘数据统计发现,2020年1月统一自热米饭线上销量8万份,不足自嗨锅自热米饭一半。

再看线上营销层面,方便食品品牌反应和动作慢。比如,统一开小灶于2020年1月请肖战代言。而莫小仙2019年已在《女儿们的恋爱2》等热播综艺植入,并打入直播。相比之下,新设方便米饭食品企业投放速度更快。

中国食品行业代工产业链成熟,对新品牌孵化极为有利,在品牌尚未规模化时,代工能够满足其产能。

速食行业或将进入深度洗牌期

据公开报道,方便米饭市场规模2020年有望达到40亿元。

可以预料,随着资本和众多餐饮品牌的相继入局,速食产品的种类和体量会获得大幅增长,一些中尾部品牌的生存压力也将逐渐加剧,速食行业或将迎来深度洗牌期。

以新设自热品牌自嗨锅为例,当它有了“大单品”之后,横向扩展的能力显得十分重要。最初自嗨锅跟随海底捞、小龙坎等火锅品牌,做的是自热火锅,但很快自嗨锅就发现,价位段更低的自热米饭(9.9-15.9元)更加蓝海,当自嗨锅在自热米饭打造出“爆品”之后,又开始继续拓展边界,往全品类方向走,推出冲泡面、螺蛳粉等。

与大部分新兴消费品牌类似,方便食品创业公司也遵循四大核心成功要素:产品创新力、供应链稳定性、营销能力和渠道无短板。

品牌最终要想胜出,这四种能力都不可或缺。在发展不错的品牌中,李子柒强于营销,自嗨锅强于产品创新,白家陈记强于线下渠道,特素豹米强于生产工艺。消费品很难说有特别的壁垒,每一项都不可或缺,就看谁在某一维度具备优势的基础上,综合能力最强。

一人经济、外卖增速放缓等助力下

方便速食领域迎来发展高峰期

过去两年时间里,速食产品取得了飞速发展,数据显示,2019年我国方便食品市场规模突破4500亿元。方便速食产品销量增长的背后,究竟有着怎样的逻辑?

1、一人经济的爆发是方便速食产品爆发的基础原因。

随着中国人口城市化进程的持续加速,一人结构的群体会越来越多。单身人群的居住方式和食用习惯决定了其饮食特点会越来越追求速食产品。

2、与当下外卖增长放缓息息相关。

随着外卖行业格局固定,对于商家的补贴也相应减少,导致现如今的外卖变得更加昂贵,据不少读者反映,中午一份外卖动辄二三十元。不只是高昂的客单价,当下时不时爆出来的外卖卫生事件的发生,共同推动白领们开始选择自带速食食用。

3、KOL直播带货的兴起等助推速食产品快速出圈。

现如今,随着直播带货越来越火,速食产品迎来了越来越多的曝光量。例如李佳琦、薇娅、林更新、华晨宇等KOL直播带货,助推秋田满满柳州螺蛳粉、三只松鼠、莫小仙等品牌快速出圈。由于KOL们对于速食产品的推广,使得越来越多的消费者关注到方便速食的新品类。

得益于KOL带货的兴起,以及外卖行业的“暗淡”,和一人经济的爆发,促使了方便速食产品成为了一种大趋势,满足了消费者便捷、快餐式需求,所以诸多品牌“入驻”也不足为其了。

千亿市场下

速食行业仍面临着不小的挑战

公开数据显示,如今的方便速食已经形成了一个2500亿级别的大市场,据CBNData《2019年线上方便速食行业趋势洞察报告》指出,近两年来,方便速食消费者人数增速均高于线上食品行业整体水平,MAT2019方便速食行业消费者人数增速较线上食品行业高0.4倍左右,市场呈现一片向好状态。不过,正在飞速发展的方便速食行业也面临着不少的问题。

1、同质化严重。

如果你是速食爱好者,你就会很明显发现,不管是线上线下,当下所谓的“琳琅满目”的速食产品的种类其实并不多,更多的是同质化产品,例如此前火鸡面大火时,市面上各种火鸡面产品层出不穷。

这是因为当下速食多为代加工产品,才导致现如今市场上速食产品同质化十分严重,从产品的包装设计到食材都出现明显的互相模仿、复制雷同现象,这对当下速食品牌的生产和营销都提出了更高的要求。这就要求各大速食品牌要根据自身情况打造差异化优势,扩展出多样化的适应场景,不断为消费者创造更大的价值,才能在速食行业中厮杀出来。

2、技术问题是当务之急。

目前,速食产品的技术问题也有待提高。此前有不少消费者表示,如果操作不当,极易产生安全事故。比如自热火锅盖上的透气孔堵塞容易造成小型爆炸,甚至烫伤人;而如果放在玻璃桌上,则就容易造成玻璃碎裂。这对于消费者来说,一直都是一个很大的安全隐患。 而像豹米拌饭、海底捞拌饭这样的可冲泡米饭,可谓从“自热”牢笼中杀出了一条血路。

并且,速食产品的食品安全问题也频频发生。不少消费者表示:菜包有异味、油脂太大吃完拉肚子、熟食中的肉都臭了……目前,速食行业尚未完全出台相关法律法规,由于该行业进入的门槛儿过低,给了不少品牌“可乘之机”,于是越来越多质量低下的速食产品层出不穷,如果速食产品不能够尽快撕下“技术不过关”的问题,迟早有一天千亿市场将陨落。

总之,现如今的方便速食符合当前总体的消费发展趋势,并且在越来越多的场景中被需要。在今后的餐饮市场中应该扮演重要的角色,但是如果方便速食面临的问题不加以重视的话,估计迟早有一天会自己“玩儿完”!


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