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从自嗨饭来看——免蒸熟拌饭

"自嗨锅"这个品牌以哈士奇为形象代言,配合产品开发多种萌态可

掬的自嗨哈士奇卡通形象,这也使自嗨锅品牌有极高的辨识度,更

有了极好的传播力。

有些高铁把自动升温的自嗨锅禁止了!任何可以自己升温的食品都

不再允许被带上高铁,理由是可能危害到乘客的人身安全,甚至危

害到整列高铁的正常行进。 海外一个新闻,一个中国女生带了一个

本土的自嗨锅在一家餐厅里使用,结果这种自发热的自嗨火锅引发

了那家餐厅的火警报警器,导致这个女生背上了"危害公共场所"的

指控……自嗨锅,成为一个现象级产品。

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每一个现象级别产品背后,都有一个传奇的操盘手,"自嗨锅"这个

又是品类名称,又是商品名称的创始人蔡红亮,也不会例外。自嗨

锅之前,他曾经创立过"百草味"这样响当当的品牌。


“从传统转型电商,虽然很多游戏规则变了,但是商业本质没变。很

多纯粹互联网出身的电商品牌只会三句话离不了互联网思维,却忽

视整体供应链条虚弱的事实。这样的企业想要长远发展是非常困难

的。要知道,产品供应链、品牌管理、产品销售等所有的环节线上

和线下都是相通的。所以,未来一定属于既有线下商务经验,又有

线上销售经验的品牌。”


蔡红亮,1997年职高毕业的他在横店影视城做维修电器的学徒。不安

的他,从亲友那里借来6000块钱,离开横店跑到了杭州开电器维修店。

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创业不仅仅需要激情,没技术又没人脉,一个月的时间便关门大吉,只得

又打工还债。他进入康师傅旗下的食品工厂当起了工人。打工期间,终于

又让他等到了商机。电子厂附近每天人流量都很大,却没有一个便利店!

他在杭州相良塑料有限公司和怡得乐电子有限公司总共干了5年。      


在怡得乐期间,蔡红亮借了5万元钱承包了公司的便利店。怡得乐位于杭

江干区下沙片区,当时商业配套设施分散,小小的便利店有许多忠实员

粉丝。借着这股东风,他在很多企业宿舍楼下开起了便利店,积累了不

资金。“红亮便利店”生意火爆,蔡红亮顺利的积攒到了自己的第一桶金。

好日子没有持续太长时间,低门槛的便利店,让不少人也随之跟风,不到一年

的时间,电子厂附近冒出了十多家便利店,分流了大量的顾客。想要真正赚

大钱,还得建立起一个自己的技术壁垒,他想到了品牌。

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2003年他在下沙大学城附近开了一个专门卖零食的店铺,并取名为"百草

味",有神农尝百草和成千上百种口味、自选自挑的寓意。又因为是鲁迅

的《从百草园到三味书屋》,给蔡红亮留下了深刻的印象。      


百草味“小作坊”,价格便宜,品种丰富,从包装袋到小票都印有Logo,不断

推出活动,吸引了众多爱尝鲜的高校学子。下沙大学城当时数十万的大

学生比之电子厂的人流量更多,不到两个月的时间,百草味的营业额突

破了27万。



两次创业从失败走上成功,蔡红亮的经商能力也越发成熟。在下沙大学

城打出名声以后,百草味开始了全国扩张,在其他省份的大学城附近也

开起了百草味零食专卖店。


2006年,百草味在全国的已经有了140多家门店,全年销售额高达1.5亿。

2008年,蔡红亮在杭州成立了百草味食品有限公司。     


百草味的声势越来越大,也吸引到了同处一地阿里的目光。那时的淘宝

刚刚打败eBay,急需大量的新鲜活力参与,淘宝向百草味抛出了橄榄枝,

蔡红亮对如日中天的淘宝也没说二话,毫不犹豫就选择了入驻。

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身处电商之都杭州的蔡红亮,亲眼看着淘宝网从2003年成立开始越来

越兴旺。4个月的时间,百草味便成了淘宝食品类目的第一。在尝到淘

宝的甜头之后,蔡红亮意识到了电商的巨大流量红利,开始大规模关闭

线下门店,想要将百草味打造成一个纯互联网休闲零食品牌。但大规

闭店也切断了线下营收来源,迅速转型的百草味还没有做好准备,转型

前期经营资金短缺。


2010年12月6日,百草味正式入驻天猫。当时蔡红亮定了第一个月600

万的销售额。蔡红亮一天的聚划算,差不多要投20万。线上店铺4个月就

做到了当时食品类目的第一。


传统线下企业转型电商必然经历阵痛,百草味也是一样。“从线下转移到线

上,百草味必须要从一个渠道零售商,变成一个自己能够生产产品的品牌。

”蔡红亮坚定不移地带领团队满世界地寻找原料供应商。


原料生产,产品的包装,物流和销售,每个环节线上和线下都是截然不同的概

念。第一次参加聚划算,他拿出三款单品做爆款,结果一天下来,所有的

货全都卖光,没想到生产跟不上,供应链断了。


蔡红亮急得发疯,从提货到发货,每一个环节他都跟在边上。一天晚上,他跟

着司机的车,从临安赶到杭州发货,凌晨四点天还没亮,他在面包车里眯了40

多分钟,醒来的时候心都快跳到喉咙口了:“开着车的司机竟然也睡着了,已

经往中间的隔离带开上去了,下面就是京杭大运河!”痛定思痛,他深知自己

不能再事事亲力亲为,但必须摸清所有电商了流程。


他花了一年,,将电商的里里外外都学了个透,并用两年时间来改善供应链、

物流体系和用户体验。三年后,百草味的电商转型终于成功。到了2014年,

百草味电商销售额超过10亿。


身为70后的他,发现80后、90后乃至00后的消费力高企。“不知道你有没

有这样的感受,大众消费主力人群在慢慢年轻化。70后已经在消费的二线,

而80后、90后的消费力越来越高,他们喜欢接受新鲜事物,网购成为他们

的主要消费方式之一。”2014年,蔡红亮觉得,零食线上购买这块“蛋糕”会越

来越大。谁能更好地取悦年轻人,谁就能更好地赢得市场。


转型线上第二年开始,蔡红亮就提出“老客维新”的CRM理念,每到中秋节

都坚持“给老客户送月饼”。对拥有千万粉丝庞大体量的百草味来说,这个活

动的成本压力不小,但他一坚持就是5年。2015年双十一,虽然收获了1.56

亿的惊人销售额,但百草味却是亏本的。用蔡红亮的话说是:“我们并不是

将双十一看成是一个赚钱的机会,而把它当成一年一度回馈消费者的最好时

机。”年货节,百草味则销售了3个亿。


2014年,百草味斥资4亿元,建设总面积约10万平方米的全智能综合体——杭州大江东临江基地,再造生产、物流线。


2014年的百草味正式开始品牌推广的布局,并提出新的品牌口号“趣味零食探索家”。


蔡红亮感觉,在互联网人人都是自媒体的时代,"有趣"是最好的传播手段,有趣

的活动才能影响消费者。他招募了一支平均年龄26岁以下的品牌推广队伍,

专门为百草味进行趣味性传播。


百草味也不断尝试了很多新鲜的娱乐营销活动。从网络神剧的植入到自己打

造吃货节,百草味在趣味营销的路上越走越嗨。植入现象级神、深度合作中

国版美食节目、冠名好莱坞电影、各类音乐节、签约艺人KOL……品牌营销

不断升级。


2015年,百草味在全国建立了九个仓储基地,覆盖华北、华东、华南、西

南等地,日发货能力可达40万件(快递),目前也在筹建沈阳、成都、西安三

仓,进一步覆盖东北、西北等地区,“计划90%的订单在24小时之内到货”。


2015年双十一,百草味实现了1.56亿元的销售额,但整个2015年百草味的

营收已经大不如前。

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2016年后,线上的新零售实际是线下转型,失去了线下渠道的百草味增长

乏力,蔡红亮把百草味以9.6亿元人民币出让给好想你。

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2019年,闭关修炼"互联网代餐零食市场”三年的蔡红亮用自嗨锅新项目,在

当年的天猫618活动中斩获速食类目第一,全网销售超过2000万,还在全国

多个商超卖断了货。比起百草味的零食而言,自嗨锅进入了另一个品类,主食,速食主食。

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在火锅行业杀出一条血路,并不容易,蔡红亮选择这个行业,必然要在火锅底

料和食材这一块死磕。他选择了3个流行品牌的底料,在其基础上作了优化。

他自己要打造的自热小火锅帝国,他设计了"自嗨锅"的新品牌,外包装、内

装、底料包配方,从食材到人才、技术,蔡红亮都付出了又一次血拼的

激情。      


创业属于初生牛犊不怕虎的年轻人,也属于闯荡江湖二次创业的蔡红亮!

中国的食品市场,他曾是零食龙头老大,眼前又成了"主食"的先锋!零食

靠情绪和激情,自嗨锅无疑在他眼中是他"互联网零食代餐"的手笔,以他

的以往的风格,自嗨小火锅肯定只是他的遍尝百草的起点。


自嗨锅创立后,公司成立的第一个部门就是品牌部。有趣、个性、不拘泥传

统、拒绝平庸……蔡红亮为自嗨锅打造的一个个品牌DNA,勾勒出“Z 世代”

年轻群体的画像。要俘获这群年轻人的心,自嗨锅首先要“会玩”。     


公司建了一个直播部,招聘年轻的全职主播。双12活动,一群90后员工在

直播中打出了“老板不在,主播乱卖”的口号,身在杭州的蔡红亮,看着柳岩、

刘维等明星大咖“乱入”直播间,看着年轻员工们花式抽奖,笑称自己只负

责买单。      


自嗨锅渗透互联网营销多个渠道,在影视植入.社交互动.网红直播.KOL种草

等方面都有布局。不管是春节期间的电影《囧妈》,还是当下热播剧《安家》,

都有自嗨锅的植入。品牌的高投入,让自嗨锅成为名副其实的“网红第一锅”。     


蔡红亮认为,在当前时代,一个品牌如果连网红都成不了,就注定不会红。“怎么

才能不是昙花一现?品牌力之后,还意味着回购的产品力。自嗨锅是靠品牌力、

产品力和渠道力作为支撑的。成为网红不意味着夸大于词。

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自嗨锅,已经从小火锅延伸到了很多品类! 


冷吃类:冷吃牛肉,冷吃兔,冷吃掌中宝,冷吃辣子鸡;冷吃米饭类:冷吃兔饭,冷

吃掌中宝饭,冷吃牛肉饭,冷吃辣子鸡饭。    


小吃类:迷你牛杂、泡椒牛杂、重麻辣牛杂、迷你牛肉、菌菇鸡腿、酸萝卜

老鸭、日式咖喱、底料、煎饼、韩式芝士、麻辣牛肉微麻微辣、麻辣肥牛

微麻微辣、麻辣鱼、藤椒鱼、麻辣鲜蔬。      


粉、面类:香辣拌面,凉面,袋装螺蛳粉,冲泡型螺蛳粉,冲泡型酸辣粉,自热型螺

蛳粉,韩式部队,羊蝎子,麻辣小鲜肉、牛杂酸辣粉、牛肉酸辣粉。


自嗨锅,有零食,有面,有粉,有冷饭,但热饭好像没有火爆?这是为什么?自热

米饭套餐,几乎没有能卖好的,自嗨锅也不例外!这是因为饭,米饭的烹饪技术不过关。      


很多南方人,一日三餐,几乎不吃面,只吃饭,吃米饭。速食的自热米饭按说比

方便面要市场大的多。但自热米饭,真的属于方便米饭吗?真的不够方便。

方便面,一般需要泡面5分钟,开盖就能吃。而自嗨锅类的自热米饭,卡着15

分钟加热饭点的,打开自热饭,米还是半生的,硬芯儿的!     


说明书一般描述,自热米饭从生米煮成熟饭需要15分钟,而每次吃自热饭时

,折腾20分钟做饭,吃得没多少,产生的包装垃圾比饭要多,甚至比叫外卖还多。

吃饭,米饭好吃很重要。自热饭主要是吃“饭”,不同品牌,不同种味道,不同价位

的自热饭中的饭,都是一包生米。


蒸米饭,加多了水、加少了水、加刚好水的米饭,味道不同。电饭煲蒸出的米

饭,与自热米饭几乎不是一个物种。泰国香米、东北大米各有各的味道,

自热饭的米饭,吃起来无味无质感,感觉只是个发热包一样的,人体热量包,

或者就是化学成分碳水化合物。味道别提了,味如嚼蜡。       


广式腊味煲仔饭,腊肉跟腊肠的味道类似,米饭没有味道。海底捞的辣味双

拼煲仔饭,27.8元/盒。对比开小灶,海底捞的腊味更有“熏的味道”。一餐

的氯化钠就可以满足一日所需。


莫小仙14.9元/盒,价格亲民,袋装水保证水量刚好。黄焖鸡米饭,温柔的

辣味。川香腊肉饭,豆豉的辣味最突出。宏绿,让吃宏绿有吃“民工盒饭”的亲

切感,便宜,管饱,包装不用好看,甚至“有点土”。红烧牛肉饭,13.9元/盒,塑

料袋像自热的催化剂,打开后确实有“开饭了”的热气腾腾,酱汁偏很咸。


香菇排骨饭29.9元/盒,贵了。看包装是主打高铁市场。贵就会有更多的饭

量更多的肉量,但保持了相似的“民工感”。排骨的味道主要是“辣味”,自嗨

锅的米饭,真的不敢恭维,拌饭酱的特点是咸,酱油味重!      


自热饭整体水平保持在能吃,价格高低,都只是菜的多少,但米饭都很难吃!

不方便,不属于方便食品,价格越高的,包装纸会越高级。

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